O Marketing de Relacionamento tem sido confundido, com freqüência, com CRM, “below-the-line”, database marketing, “one-to-one marketing”, “loyalty” e várias outras expressões. Embora Marketing de Relacionamento esteja ligado a todos esses termos, na realidade, é algo muito mais amplo. Gosto da definição proposta pelo Carlson Marketing Group, parceiro da Incentive House: Marketing de Relacionamento é uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis. Consiste, portanto, em lançar mão de várias ferramentas do marketing, integradas sob um grande “guarda-chuva”, que garante alinhamento estratégico e coerência de ação.

É natural, então, a evolução de agências de marketing direto, de marketing de incentivos, de marketing de eventos, na direção do Marketing de Relacionamento. A motivação principal é combinar várias competências para atingir um melhor resultado. Nenhuma empresa quer uma mala direta “campeã” – as empresas querem aumentar suas vendas, suas margens, seus resultados! Nesse sentido, por que se limitar ao espectro do marketing direto? Na Incentive House, desenvolvemos para vários clientes projetos que integram ações de marketing direto com a organização de eventos (“marketing face-a-face”), que pode ser uma solução interessante a depender do público e da mensagem que se deseja passar. Também combinamos com ações de incentivos, de modo que toda a organização, desde os funcionários até os clientes finais, passando pelos canais de distribuição, estejam alinhados numa mesma direção. A somatória de todas essas ferramentas torna o resultado desejado pela empresa muito mais atingível.

E como isso acontece na prática? O principal desafio é reunir todas as competências de Marketing de Relacionamento numa oferta integrada para o cliente. Por um lado, o cliente tem que contar com o melhor em marketing direto, em organização de eventos, em marketing de incentivos, e assim por diante. Por outro lado, o cliente tem que estar atendido por um profissional, pois não estará disposto a receber 4 ou 5 interlocutores diferentes, cada um deles de uma especialidade estreita.

A percepção dos clientes tem sido extremamente positiva, na medida em que temos sido capazes de apresentar soluções geradoras de resultados – e esses resultados são todos mensuráveis, de tal forma que fica fácil comparar quanto se investiu e qual foi o retorno oriundo desse investimento. Afinal, resultado é o principal assunto dos profissionais de marketing hoje em dia, de agências a clientes e anunciantes.

De forma bastante objetiva, o principal resultado almejado pelas empresas é o lucro. E ponto final. Tudo tem que se justificar pelo aumento da “linha de baixo”, como os financeiros gostam de chamá-la. Naturalmente, nem sempre é fácil identificar precisamente qual o adicional de lucro gerado por uma ação específica. Por isso, é comum trabalhar com várias aproximações, como por exemplo, aumento de vendas, conversão de “leads” em clientes, satisfação dos clientes medida em pesquisa, redução de “churn” na base de clientes, e assim por diante.

Mas uma tendência irreversível é a proximidade, cada vez maior, de métricas ligadas ao lucro. Lembro-me bem dos primeiros tempos da Internet, em que se mediam “eyeballs” (literalmente, “olhos”, pois vendia-se a idéia de que quanto mais olhos – ou pessoas – um determinado site atingisse, maior o seu valor) ou “cliques” (uma “evolução” que reconhecia que nem sempre todos os olhos interagiam com o site, e os que realmente importavam eram aqueles que clicavam no site...). Hoje, a turma toda da Internet só quer saber de margem, de lucro, de geração de caixa. Que é a métrica tradicional de agregação de valor.

Nesse ponto, o Marketing de Relacionamento tem uma sensível vantagem, uma vez que a maior parte das ações derivadas dessa estratégia têm impactos quantificáveis. Costuma-se dizer, por exemplo, que uma campanha de incentivos bem formulada é “auto pagável”, pois os prêmios só serão efetivamente desembolsados se os resultados forem plenamente atingidos.


materia de André Sapoznik é diretor geral da Incentive House, empresa de marketing de relacionamento do grupo Accor.