segunda-feira, agosto 09, 2004


O Marketing Eletrônico como complemento aos Programas de Fidelização

matéria de Rosane Severo

Diante dos já conhecidos programas de milhagem das companhias aéreas, programas de freqüência em supermercados e lojas de varejo e dos recentes programas de recompensa para compras on-line, o mercado vem assistindo a uma proliferação de programas de fidelidade, durante a última década. Empresários de todos os ramos de negócios entendem hoje a importância de conquistar a fidelização de seus melhores clientes e a Tecnologia da Informação surge como um instrumento facilitador deste processo. Sendo, ainda, cada vez mais necessário usar programas de fidelidade como uma ferramenta empresarial estratégica, além da simples distribuição de pontos e recompensas.

Usando a estrutura de um programa de fidelidade numa empresa, o marketing eletrônico surge como a próxima etapa a ser desenvolvida, criando uma estratégia de pleno contato com o cliente. O marketing eletrônico, aplicado à fidelização de clientes, significa o uso da tecnologia para automatizar os vários níveis de marketing e comunicação com o cliente. Se considerarmos o avanço das telecomunicações, como também a facilidade de conexão a Internet (em diversas regiões), os negócios adquiriram uma vantagem decisiva nas suas habilidades de marketing, somada aos programas de fidelização. Alguns conhecidos varejistas, como a Nike e a Levis, lançaram programas de fidelidade em tempo real, com base nas vantagens oferecidas pela tecnologia também em tempo real.

Uma empresa que possui um programa de fidelidade em tempo real dispõe de meios para, quando um cliente usar uma ferramenta deste programa, tipo o cartão de fidelidade, comunicar-se e comercializar em uma base individualizada com aquele cliente - a essência do marketing one-to-one. Independente de onde o cliente está fazendo sua aquisição de produto ou serviço, as ferramentas tecnológicas do ponto-de-venda comunicam-se em tempo real com um banco de dados centralizado, identificando o cliente, o histórico de seu relacionamento com a empresa e, possivelmente, muitos outros fatores como dados demográficos, etc. Este avançado banco de dados cria muitas oportunidades geradoras de renda, seja através do Marketing Direto, do Cross Marketing, de Sorteios e da Fidelização ao Fabricante, que servirão como alicerce na construção de uma relação duradoura com o cliente através do Marketing Eletrônico.

Marketing Direto: O banco de dados centralizado rastreia as informações de transação com o cliente através do programa de fidelização, possibilitando que a empresa comece a derivar valor destes dados. Assim as ações de marketing direto ficam muito mais eficientes, e a empresa pode segmentar e focar suas mensagens com base nos hábitos de consumo do cliente, lançando campanhas e promoções em conformidade com estes hábitos. Por exemplo, o envio de mensagens para clientes especiais, convidando-os para o evento de lançamento de algum produto ou serviço com descontos especiais, ou o contato com os clientes inativos encorajando-os a retornarem mediante ganhos de pontuação e recompensas diferenciadas, ou ainda, uma comunicação para os clientes em geral, contendo ofertas especiais baseadas no seu histórico de compra. O mais interessante aqui é a possibilidade de realizar estas ações de marketing direto no próprio ponto-de-venda ou na web. Um cupom ou uma janela pop-up podem ser programados a aparecer com a oferta especial, no exato momento em que o cliente está efetuando a compra - possibilitando inclusive uma venda casada ou cruzada.

Cross Marketing: Negócios em sinergia com linhas de produto complementares podem se beneficiar das oportunidades do cross marketing, alavancando um ao outro junto a seus clientes ou a seus bancos de dados gerados por programas de fidelização. Negócios que dispõe de programas de fidelidade em tempo real possuem a habilidade de pré-selecionar os tipos de clientes que poderão se interessar pelos produtos do parceiro e ativar imediatamente uma mensagem no ponto-de-venda. Por exemplo, os clientes especiais de um restaurante podem receber no ato do pagamento da conta um cupom, impresso em tempo real, oferecendo desconto para os ingressos de um espetáculo cultural da preferência de cada um destes clientes.

Sorteios: As ferramentas em tempo real também permitem oferecer situações de sorteios imediatos, a qualquer segmento de clientes no ponto-de-venda. Se o objetivo da campanha de sorteio é gerar mais negócio junto a casais com filhos, a empresa pode identificar este segmento no seu banco de dados e enviar automaticamente por correio, telefone ou e-mail informações focadas neste público alvo. Durante o período de campanha, estes clientes terão automaticamente uma chance de ganhar um prêmio, comprando com seu cartão ou número do programa de fidelidade.

A Fidelidade ao Fabricante: Como uma alternativa para brechas de compensação na negociação com seus fornecedores, empresas começam a usar a tecnologia para habilitar os programas de fidelização dos fabricantes. Isto acontece muito no segmento de supermercados. Por exemplo, um cupom de desconto para a compra de uma Coca-Cola pode ser impresso toda vez que o cliente adquirir uma Pepsi. Habilitar estes programas patrocinados pelo fabricante, em um programa de fidelização em tempo real, provê ao negócio a habilidade de identificar os tipos de clientes que respondem a estas ofertas, seus históricos e localização, tudo em uma base de tempo real.

Com base nesses exemplos, vemos que o marketing eletrônico tem a habilidade para integrar os vários níveis de marketing, através de uma iniciativa empresarial estratégica como um programa de fidelidade. Isto ocorre em um momento oportuno em que cada vez mais a tecnologia necessita prover um retorno ao investimento, e as empresas buscam derivar mais valor dos seus orçamentos em marketing e sistemas.

Rosane Severo é Publicitária, Consultora de Marketing Estratégico e Editora de Conteúdo para a Internet.

Dica de Leitura
> Bom senso em Marketing Direto
Autor: Drayton Bird

> Marketing de Relacionamento
Autor: Terry G. Vavra

> Marketing on the Internet
Autores: Jan Zimmerman e Jerry Yang

posted by Iris • IFD @ 11:56 AM



 

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