Ela é o primeiro item na apresentação de qualquer boa agência. Ela é o que o cliente mais quer, mas cadê ela? Um pouco de história: desde os primórdios, a criação é considerada a “pedra de toque” das agências de propaganda. Através dela, e seu produto idéias, dezenas, centenas de agências de propaganda no Brasil e no mundo obtiveram seu lugar ao sol no mercado. Mas onde andará ela, nestes tempos de polices, work flows, bussiness plain e branding workshops? Onde anda esta bela senhora que, antigamente, em um passe de mágica fazia tudo, tudo pela marca, vendia, aumentava as margens de lucro, dava retorno aos acionistas, construía impérios, derrubava conceitos? Onde anda?

Onde andam as grandes idéias, que sacudiam o mercado como um terremoto, um abalo sísmico criativo, que faziam arrepiar a pele tanto da gerente de marketing quanto da dona de casa, que corria para o supermercado feito uma lêmure para comprar o produto anunciado? Pq foi tudo substituído por essa massa espessa, morna, meio doce, meio amarga, de cor meio indefinida que agora chamamos de idéia? Pq tudo virou um chiclete Tutti Frutti mascado, sem graça? Campanhas que marcaram a vida de suas marcas, como o “Cachorrinho da Cofap”, “O primeiro sutiã da Valisére”, “Não é uma Brastemp”, ou mesmo, mais recentemente “Os bichinhos da Parmalat”, “A semana, da revista Época”, e para não ficar apenas nos eletrônicos, vamos lá: os anúncios “umbigo” do Guaraná Antártica, “Visa, o cartão que mais abre portas no mundo”? Onde estão as grandes idéias, neste momento? Trancadas em um sanatório, tomando remédio de 4 em 4 horas, para que não saiam por aí, pervertendo a mente dos consumidores?

Pq tudo está sendo substituído por esse bom-mocismo sem sal nem açúcar, estas idéias “legais”, bem produzidinhas, com um puta fotógrafo, que cobrou uma fortuna e a gente não consegue lembrar o nome do anunciante? Veja bem, todas as lembranças acima são associadíssimas ao anunciante: “o cachorrinho da Cofap”, “Não é uma Brastemp”, etc,etc,etc... Quem se lembra do último comercial do grande magazine que custou uma fortuna e é um clipão de imagens de pessoas “superbem” na vida? Quem se lembra do filme que está no ar agora do Banco do Brasil? Custou uma fortuna, e é um clip de gente “superbem” na vida. Quem sabe, pelo amor de Deus, quem é a financeira ou banco que assina o comercial da Suzana Vieira? Quem souber ganha um brinde.


O que eu quero dizer é que precisamos trazer de volta, ou não deixar que se percam, as grandes idéias. Precisamos delas como elas precisam de nós. Corra até o sanatório mais próximo e busque as suas. Isso vale para o mercado como um todo, vale para o atendimento, para o planejamento, para os donos de agências, vale para a criação. Também não adianta ficar atrás da mesa e dizer, fazendo beicinho ou rilhando os dentinhos, que “a atendimento não se esforçou o suficiente” para aprovar a sua idéia, como se tudo fosse uma questão de empilhar sacos de açúcar. Eu sei, elas, as grandes idéias, ficam incomodando e é muito mais fácil (para todo mundo) aprovar aquela idéiazinha ali, boa mocinha, com uma gracinha no final, afinal a gerente de mkt que é sua amiga “superquerida” não pode de jeito nenhum se incomodar com um absurdo escandaloso que é apresentar uma grande idéia para o presidente da empresa.

Vai que ela, a superquerida, queira que você vá junto ainda para apresentar, ou leve a criação e “argumentos sólidos” para aprovar aquela maluquice. Meu Deus, que correria, não vai dar, senão você pode perder o almoço no Le Bistrot, eu entendo.

Só que tem uma coisa: sem idéias fortes, que surpreendam o cliente, vá lá, às vezes pelo menos, não vai mais ter Le Bistrot para ninguém.
Idéias fortes, ganchudas (que palavra contundente né) que envolvem o cliente e o fazem gritar “é isso”, aumentar a verba da mídia por causa da campanha, que é tão boa que ele precisa investir mais, idéias que enfeixam tudo que precisa ser dito, estas é que são, como já escrevi, a “Pedra de Toque” de nosso mercado. Está no Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, “Pedra de Toque” é: meio, teste ou critério para determinar a qualidade ou genuinidade de algo, padrão de aferimento, enfim. Ou seja, nosso mercado, nosso negócio, a cadeira que você está sentado neste momento, ele, ela, tudo a sua volta é avaliado pela capacidade de manter este padrão alto o suficiente para convencer o anunciante a abrir o cofre e investir. Ah, você acha que não é para tanto?

Experimente então apresentar um planejamento maravilhoso, um Power Point indiscutível, um Presentation espetacular e depois, na hora da campanha, uma ideiazinha qualquer. Veja a cara de decepção do Presidente da empresa, muitas vezes contrária à cara de satisfação da amiga gerente de mkt que acabou de voltar do almoço no Lêbis (para os íntimos do lugar) e você vai entender tudo, a decepção que vier é a decepção com você, com a criação, com a gerente de mkt, com a agência, com o atendimento recebido, com a função que nos foi destinada e que não está sendo cumprida à contento.

E aí, dê-lhe desconto na mídia, negociações pirotécnicas, cross-media, pesquisas de satisfação, uma página superlegal na internet, visitas ao ponto de venda com cliente oculto e mais um descontinho, e tudo o mais que é supernecessário, mas que geralmente vem sendo usado para compensar a falta do que realmente deveria aparecer: uma idéia “deste” tamanho em cima da mesa, que cala a boca de todo mundo e faz a dona de casa sair comprando, como uma lêmure apaixonada. Esse é o nosso trabalho, não podemos e não devemos fugir dele. Um excelente dia de trabalho a todos que ainda pensam assim.

Alexandre Assumpção
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