domingo, junho 05, 2005


Publico - Alvo X Consumidor

Via de regra, toda ação de comunicação ou marketing é direcionada a um público-alvo que irá consumir o produto ou serviço anunciado. Estamos acostumados a ver comerciais de refrigerante feitos para atrair os consumidores da bebida, ou propagandas de tênis esportivo que procuram conquistar pessoas que têm o costume de praticar esportes. Mas em alguns segmentos, a definição de público-alvo difere do grupo de indivíduos que irá consumir diretamente determinado produto ou serviço. Ou seja, nem sempre o público consumidor (do produto) e o público-alvo (da ação de comunicação) é o mesmo. Quer um exemplo? Ração para cães.

Como não é de se esperar que seu público-consumidor tenha poder de decisão na hora de comprar o produto, toda a ação de comunicação concentra-se em seus donos (mesmo quando há rejeição do cachorro a um tipo de ração, não cabe a ele a decisão direta pela mudança de marca). Dessa forma as pessoas são as reais consumidoras desses anúncios. E mais: grande parte dos donos, ao ver animais sempre limpos e bem tratados consumindo a ração, são inconscientemente convencidos que a utilização do produto vai transferir muitas das qualidades expostas na comunicação para o seu cão. Mais ou menos como se a ração fosse lavar, escovar e tirar as pulgas do animal que a consumisse. Os cachorros, restritos à condição de consumidores do produto, provavelmente estão interessados mesmo é no gosto bom e quantidade do que na qualidade e características nutricionais da ração. Outro exemplo é a propaganda de cuecas.

O brasileiro não tem o costume de sair de casa para comprar cuecas. Se as compra, faz por pura necessidade, já que não encontra nenhum apelo emocional agregado ao produto. Isso porque, por mais estranho que pareça, quase não há comerciais de cuecas voltados ao público masculino. A comunicação dirigida a esse segmento usa com freqüência modelos masculinos para atrair o público feminino.

Com isso, as mulheres tornam-se o real público-alvo das campanhas e os homens, os consumidores do produto. De fato seria difícil de contextualizar propagandas de cueca com a linguagem utilizada, por exemplo, em comerciais de cerveja: entra em cena o humorista Bussunda usando a marca de cuecas "X", cercado de mulheres, dizendo frases do tipo "Cuecas 'Y'? Fala sério..." ou "Essa é a boa...".

Algumas ações de marketing, quando desenvolvem identidade própria para produtos ou serviços visando enquadrá-los em um segmento de mercado específico, tendem a direcionar arbitrariamente a comunicação de modo a extrapolar as fronteiras da relação direta entre produto e consumidor. O que acaba criando uma categoria de bens de consumo anunciados para um público que não irá consumi-los de fato.

Diogo Felipe Biehl é criativo da Inteligência Soluções em Marketing.

posted by Iris • IFD @ 7:28 PM



 

Subscribe to RSS headline updates from:
Powered by FeedBurner