Agências falam em criar necessidades no consumidor, o que é um equívoco. Vale recordar alguns conceitos antigos e básicos: a propaganda cria desejo, não a necessidade.

Hélio Sassen Paz

Depois de um debate saudável na lista do Viraweb e depois de ler os artigos mais recentes do Leonardo Oliveira (Os formatos publicitários da Web são bons, sim e A propaganda online, até agora - parte 1) e do Carlos Nepumoceno (O perfil do usuário que só navega teleguiado, veja ao lado), gostaria de recordar conceitos antigos e bem básicos que se perderam no tão sonhado glamour do mercado publicitário.

O slogan, e o posicionamento de diversas agências de propaganda e de algumas produtoras web fala em "criar necessidades no consumidor" e em produzir "idéias que vendem".

Não idolatro nenhum autor, mas, quando o seu conceito é óbvio, claro, simples, não tem porque desautorizá-lo. Da mesma forma, o profissional da área sempre tenta puxar a sardinha para a sua brasa, dizendo que ele é a solução de todos os males, se promovendo através de lindas metáforas. Ele não está mentindo, mas crê em algo que não condiz com a realidade...

Ora, para que usar essas metáforas? Elas servem para que as pessoas expressem o prazer e o orgulho que sentem pelo seu ofício, com a auto-estima lá em cima. Nada mais saudável e natural.

Porém, nas entrelinhas, os mais negociantes e os de ego mais inflado buscam, através das metáforas: persuadir novos clientes; recuperar os clientes antigos que foram para o concorrente; manter os clientes atuais; impressionar os leigos e, finalmente, chamar a atenção da imprensa para si.

1. A propaganda não cria necessidades no consumidor. Na psicologia e no marketing, Maslow acertou em cheio com a sua famosa pirâmide. O ser humano tem apenas cinco grupos de necessidades instintivas, que já nascem com ele. Recapitulando:

a) necessidades fisiológicas: alimento, água, oxigênio, sexo e descanso;

b) necessidade de segurança: física e financeira;

c) necessidades sociais: amizade, amor, filiação e associação;

d) necessidade de estima (ego): status, respeito e auto-estima;

e) auto-realização e auto-satisfação.

Até agora, o departamento de marketing do cliente da agência já identificou dentro das necessidades acima quais delas seu produto ou serviço deve satisfazer o público-alvo. Ele também já definiu, antes mesmo do lançamento do produto ou serviço, a segmentação do mercado a que ele pertence; estabeleceu o seu alvo dentro do segmento (target) e definiu também o seu posicionamento.

Tudo, até aqui, são estratégias da empresa. O executivo de contas ou atendimento da agência nada mais faz do que coletar essa informação e sentir o ambiente para passar isso para o planejamento e para a criação. ;)

Conclusão: propaganda cria desejo, nunca a necessidade.

2) A boa propaganda vende: quais são os únicos objetivos da propaganda?

- Informar que o produto/serviço existe, aonde e como encontrá-lo, para que serve;

- Persuadir o consumidor a preferir o produto do cliente ao invés do produto concorrente através da emoção ou da comparação, com ou sem metáfora. É a imagem criada a partir do conhecimento do segmento, do alvo e do posicionamento do cliente;

- Lembrar que o produto existe.

Os 4 Ps do composto de marketing em ordem de importância?

- Produto: características, qualidade, design, marca, serviços, variedade, etc.;

- Preço: preço de lista, descontos, concessões, condições de crédito, etc.;

- Distribuição: canais, cobertura, localização, estoques, logística, etc.;

- Comunicação: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas, marketing direto.

Finalmente, quais são as tarefas do vendedor?

- Prospecção: monitorar o mercado e contactar clientes em potencial;

- Comunicação: porta-voz não-especializado e informal da empresa para o cliente;

- Venda: emitir nota fiscal, autorizando a desova na expedição e faturando para o financeiro, feliz com a sua comissão;

- Serviço: se responsabiliza pela empresa como o intermediário entre o cliente e o pós-venda, a assistência técnica, a promoção de vendas, etc.;

- Informação: é o raio-x de uma determinada fatia de mercado, trazendo o feedback sobre a qualidade do produto/serviço, sobre como o cliente prefere pagar, quando, como e aonde ele prefere receber o produto, como anda a imagem da empresa, etc.

Conclusão: propaganda comunica. O vendedor é quem vende. Apesar da informação, da persuasão e da lembrança, a propaganda é uma ferramenta que não serve para nada se o produto for ruim, se o preço for inadequado ao target e se o consumidor não puder encontrá-lo nem distribuí-lo facilmente. [Webinsider]