Em artigo publicado nesta revista em 1979, Orígenes Lessa, escritor e publicitário, revelava o seu ingresso na profissão, segundo ele, lá no final da década de 20, então contratado pelo Departamento de Propaganda da General Motors. O seu primeiro emprego consistira em traduzir ao idioma pátrio os anúncios em inglês criados pela JWThompson nos Estados Unidos, função que, nesse seu artigo, confessava, desempenhava sem muita competência. O artigo em questão me fez refletir sobre o perfil do profissional, naquele tempo, essencial para as agências ou departamentos de propaganda: o tradutor, ou, melhor, adaptador de anúncios.

A verdade é que muito antes da chegada das agências estrangeiras entre nós (JWT, Lintas, Ayer e McCann) o Brasil já era um mercado consumidor de produtos fabricados por multinacionais. Jornais e revistas exibiam anúncios da Gillette, Kodak, Nestlé (Farinha Láctea), RCA-Victor, Singer, Bayer, Kolynos, entre outros. Reclames que no país eram responsabilidade dos importadores, que recebiam catálogos e anúncios prontos para serem adaptados, muito deles, já traduzidos para o espanhol, no pressuposto da língua de Camões ser afim com a de Cervantes.

Em 1917, o Brasil ganha uma montadora da Ford. Oito anos depois é a GM que começa a montar os seus carros no país. Com a indústria automobilística vêm a reboque fornecedores de pneus, baterias, combustíveis... Os revendedores, então, recebem anúncios traduzidos, sem uma identidade e um padrão de qualidade, que foi a contribuição das agências quando assumiram essa tarefa, nos anos 30. A propaganda de automóveis contava com alguns dos melhores ilustradores do mundo; o produto era sofisticado e requeria glamour. As agências recém-instaladas no país não arriscavam quebrar essa regra e por isso demoraram a criar as suas próprias campanhas.
Por quanto tempo prevaleceu a tradução de anúncios, como rotina?

Às vésperas da Segunda Guerra, período em que houve nova padronização, já eram exibidas algumas campanhas de multinacionais criadas especificamente para o Brasil. Os redatores eram nativos, mas o império da imagem era de geniais ilustradores europeus contratados pelas agências brasileiras: Gerhard Wilda, Eric Nice, Bruno Lekowski, Jim Abercrombie, Fritz Lessin, Henrique Mirgalowsky... Gente que, com o seu talento, tornou dispensável o leiaute importado.