Você chega no supermercado e tem uma moça perguntando se você quer experimentar um pedaço de bolo, ou você sai na rua e um garoto lhe oferece um chaveiro com o nome de uma empresa. Sabe o que é isso? São apenas algumas das ferramentas do marketing promocional, uma estratégia de marketing que, além desses meios mais conhecidos, também conta com ferramentas que estão se aprimorando nos últimos tempos.

"Se bem desenvolvida, essa estratégia pode trazer benefícios muito eficazes e rápidos para a empresa", explica Sonja Montesanto, especialista em marketing estratégico e diretora geral da Consultoria Talento & Expressão Marketing. E, por isso, o número de empresas que estão adotando o marketing promocional está aumentando consideravelmente. No entanto, é bom lembrar: o marketing promocional é uma parte do marketing, sendo fundamental que as outras estratégias sejam utilizadas em conjunto. Confira os detalhes na entrevista:

Marketng News - Como podemos conceituar o termo “marketing promocional”? E quais são as ferramentas utilizadas pelas empresas para conseguir implantar essa estratégia?

Sonja Montesanto - Em primeiro lugar, precisamos entender a necessidade dessa estratégia. A globalização e a crescente competitividade nesse mercado em que os produtos são facilmente copiados e as vantagens competitivas tendem a ser cada vez menores, fez com que o mercado da comunicação passasse a investir cada vez mais na personalização das ações, tentando, assim, acompanhar a Nova Economia. É a Nova Economia da Internet, que aproximou mercados e viabilizou uma maior oferta de produtos e serviços. Nesse contexto é que a promoção se destaca, como uma das ferramentas do composto do marketing promocional.

O interessante é que quando a promoção consegue ser construída de forma original, ela pode gerar boas respostas como: reforço do conhecimento da marca, quebra de resistências, maior simpatia pelo produto ou marca, girar estoque..., dependendo, é claro, dos objetivos que se quer atingir.

Entre as ferramentas do marketing promocional podemos destacar: promoção (vendas e institucional), merchandising, eventos, feiras, congressos, além de ações de degustação de produtos, distribuição de amostra (sampling), brindes e, em especial, quero destacar o marketing esportivo.

MN - O engraçado é que a maioria das pessoas enxerga o marketing promocional apenas como a ferramenta dos brindes que são distribuídos pelas empresas. Essa é realmente a forma mais eficiente e prática de fazer o marketing promocional?

S.M. - O brinde é uma saída de investimento razoável para gerar simpatia e estabelecer relacionamentos num primeiro momento, no entanto, a sua continuidade também pode criar um efeito contrário na permanência de compra do produto. O consumidor, a princípio, está comprando determinada marca porque enxergou ali um benefício ou uma vantagem. O problema é que ao acabar com os brindes, corremos o risco de perder esse cliente, caso não tenhamos trabalhado em conjunto com outras alternativas de sustentação e relacionamento.

MN - Você poderia passar alguns exemplos de empresas que utilizaram o marketing promocional e suas respectivas estratégias?

S.M. - Temos hoje vários exemplos de empresas que trabalham com promoção, mas gostaria de evidenciar o marketing esportivo, que antes era visto como “promoção com o esporte”. Um primeiro exemplo é a Kaiser, que patrocinou uma das etapas do Grand Prix de Voleibol (versão feminina da Liga Mundial), viabilizando um evento internacional no Brasil que tradicionalmente era realizado na Ásia. A empresa deu uma grande contribuição à difusão do esporte, ganhando o reconhecimento da comunidade esportiva pela iniciativa e, principalmente, expandindo seu share em mercados-alvo.

Outro exemplo é a própria Olympikus, atual patrocinadora do Comitê Olimpico Brasileiro nestes Jogos de Sidney. Esta história começou em 1993 quando ela percebeu que precisava ganhar credibilidade de marca, já que a rejeição era considerável e sua imagem era muito popular (lembram do programa Silvio Santos e do Lombardi falando da Olympikus?). A associação com o esporte, inicialmente com o voleibol, combinada com incremento em pesquisas e performance do produto, transformou a Olympikus numa marca de alta performance. O resultado disso é que a Olympikus hoje é sinônimo em excelência e vem cada vez mais investindo em novas tecnologias, muita pesquisa e, essencialmente, no esporte.

MN - Quais as vantagens da utilização do marketing promocional nas empresas em relação às outras ferramentas de marketing? E as desvantagens?

S.M. - Como parte integrante de um composto de comunicação, o marketing promocional se aplica em várias situações, de acordo com o diagnóstico da empresa e suas necessidades. Nossa experiência diz que as atividades empreendidas no esforço promocional são parceiras, e não substitutas no processo mercantil. A propaganda, por exemplo, é fundamental para dar credibilidade a uma ação promocional, assim como um bom treinamento no ponto de venda, uma política de distribuição consistente ou uma melhor visualização dos produtos no canal de venda. A promoção não deve ser usada em substituição à comunicação da propaganda, à ausência de treinamento, aos problemas estruturais do produto ou às deficiências na política de comercialização, por exemplo.

Entre as vantagens do marketing promocional, posso destacar:

Fomentador de vendas
Quebra de resistências (através da degustação, amostras, brindes)
Aumento do consumo da categoria
Grande apelo emocional combinado com o racional
O impacto visual é decisor no processo de compra, em relação ao ponto de venda.

MN - Os investimentos nessa ferramenta de marketing são muito altos?

S.M. - O investimento depende da ação promocional, e pode sim, ser bem alto. O ideal é compor os investimentos tentando atender às necessidades e também à realidade da empresa. O marketing promocional atende a qualquer tipo e tamanho de empresa, sendo feito em menor ou maior escala, para gerar sempre bons resultados.

MN - Os resultados do marketing promocional são imediatos?

S.M. Depende daquilo que será feito. Se o objetivo é escoar produto, e a empresa oferece uma vantagem financeira, valorizando o dinheiro do consumidor, poderemos, num primeiro momento, ter uma resposta rápida (imaginando uma boa e impactante sinalização e outras ações agregadas). Se a ação promocional é um patrocínio a um evento, sabemos que não será para gerar vendas imediatamente mas, sim, trabalho de imagem e relacionamento com comunidades, por isso, o resultado pode não ser tão imediato.

MN - Como está o mercado para essa ferramenta no Brasil?

S.M. - A comunicação integrada que é composta pela combinação perfeita das várias ferramentas (seja a promoção, a propaganda, o merchandising, o telemarketing, a mala direta, entre outras), vem mostrando um novo caminho para as agências de comunicação, onde o objetivo é estabelecer o reconhecimento, a estima e a importância a um determinado produto ou marca. Neste cenário, encontramos agências especializadas em ferramentas específicas ou aquelas "full service" que vem desenvolvendo bons trabalhos para seus clientes.

MN - Como surgiu o marketing promocional?

S.M. - Nos velhos tempos dos mercadores, na necessidade de atrair, seduzir e conquistar compradores, utilizávamos todos os artifícios visuais, auditivos e sonoros disponíveis, experimentação de produtos, reduções de preços, descontos baseados em quantidades, exposição de mercadorias em locais visíveis, enfim, uma verdadeira parafernália de recursos, alguns até de maneira absolutamente intuitiva (vejam o exemplo dos camelôs e concluam que não são tão velhos tempos assim). E tudo isso com uma só finalidade: vender. Hoje, com a visão ampliada, novas tecnologias, estudos, cálculos, maior poder de decisão dos consumidores e, principalmente, o planejamento, o marketing promocional surge como uma das ferramentas importantes no processo de aproximação, conhecimento, vendas e relacionamento.