Ficou para trás (e muito para trás) a época em que empresas investiam no esporte simplesmente com o intuito de ajudar alguns amigos, filhos, parentes ou mesmo a modalidade e o time que gostavam. Com a excelente exposição na mídia, e principalmente, o despertar de sentimentos que só o esporte consegue fazer nos seres humanos, este se transformou ao longo do tempo em um excelente meio de comunicação entre empresas e consumidores, seja qual marca for.

O marketing esportivo pode ser entendido de duas maneiras: o marketing DO esporte e o marketing NO esporte. Basicamente, na primeira opção, devemos enxergar e trabalhar os produtos esportivos para que eles sejam interessantes o suficiente para a comercialização, ou até mesmo para que gerem receita própria. Os produtos esportivos a que me refiro, não são bolas, raquetes, tênis ou chuteiras, e sim clubes, entidades esportivas, atletas, eventos e etc. Um clube ou entidade bem administrados, um atleta bem assessorado e um evento bem organizado, poderão servir como meios de comunicação para empresas. Além disso, estas instituições podem incrementar suas receitas licenciando suas marcas (“alugando” suas marcas para que elas sejam colocadas em produtos comuns, como bonés, canetas, chaveiros, cadernos), vendendo ingressos, patrocínios, espaços publicitários, cotas de transmissão de seus jogos, camisas, espaços nos locais onde acontecem as partidas, entre outros.

A segunda opção, o marketing NO esporte, pode ser entendido como marcas que utilizam o esporte e sua infinidade de opções como meio para chegar em seus consumidores. Assim como as empresas, em seu plano de marketing, anunciam na TV, no rádio, em revistas e outdoors, elas podem se associar a um clube, atleta ou evento para divulgar sua marca. Para quem vive as emoções do esporte, que comemora um título de Copa do Mundo, assiste seu time vencer no último minuto com o estádio lotado ou a um tenista brasileiro ser campeão de Roland Garros e agradecer a sua mãe e a sua avó em frente a câmeras de TV do mundo inteiro, pode imaginar o quanto vale uma marca estar atrelada a estes momentos.

De fato, associar-se ao esporte pode ser considerado um dos melhores caminhos para falar à mente e à alma de milhões de pessoas. Para entender um pouco da teoria acima, vamos a alguns números:

- O futebol movimenta no mundo cerca de US$ 250 bilhões de dólares e no Brasil cerca de US$ 10 bilhões de dólares

- As mais de 10 empresas que estiveram presentes como patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2002, pagaram cerca de US$ 28 milhões de dólares cada.

- A Siemens atribui grande parte do crescimento de 27% de suas vendas no Brasil, somente ao fato o atleta Ronaldo usar a camisa do time que a empresa patrocina.

- O mesmo Ronaldo, fatura cerca de R$ 30 milhões por ano em salários (como jogador de futebol) e cerca de R$ 65 milhões em publicidade, ou seja, mais que o dobro. Isto porque Ronaldo, em pesquisa realizada por empresas que cuidam de sua imagem, identificaram que ele é percebido como um atleta excepcional, pessoa humilde e um pai dedicado. Ou seja, um forte apelo junto a consumidores de diversas marcas.

Assim, o marketing esportivo, ou a utilização do esporte como plataforma de negócios, de maneira simplificada, podem ser usados da seguinte forma:

Clubes e Atletas – devem ter suas gestões e carreiras administrados por profissionais especializados em negócios e marketing esportivo, e não por torcedores fanáticos ou familiares, pessoas extremamente despreparadas para exercerem essas funções. A partir do momento em que os clubes brasileiros tiverem seus departamentos profissionalizados, a chance de não sobreviverem apenas das vendas de suas maiores revelações é muito grande. Existem inúmeras outras fontes de receitas exploradas pelo marketing esportivo.

O esporte está inserido na macro-indústria do entretenimento, portanto os clubes devem começar a tratar seus torcedores como consumidores e clientes, oferecendo um espetáculo (que são os jogos de futebol) com melhores condições de conforto, segurança e acesso, podendo assim gerar maior receita nos dias de jogos. Um produto melhor também quer dizer um preço maior. Os contratos de patrocínio também devem ser revistos e os clubes poderiam ter diferentes patrocinadores para cada competição que disputam, pois a exposição na mídia é muito diferente. Ou até mesmo barganhar mais pela disputa de campeonatos mais importantes, onde as marcas dos patrocinadores na camisa poderão ser vistas no mundo inteiro.

Empresas – apesar de já enxergarem muito bem as oportunidades do mercado, esbarram ainda na falta de profissionalismo dos dirigentes. As empresas podem usar o esporte muito mais que simplesmente a exposição na mídia. Elas podem utilizar o esporte para fazer relacionamento e networking com seus clientes em camarotes VIP's de eventos esportivos, lançamento de produtos, integração de funcionários e relacionamento com vendedores, aumentar seu share of mind, ter sua marca relacionada à saúde e se envolver com seus consumidores em momentos emocionantes e de entretenimento, onde estão mais abertos a mensagens publicitárias. Mas o mais importante é que o planejamento de investimento no esporte esteja integrado às demais ações de marketing das empresas.

Concluindo, o marketing esportivo ainda é um mercado que está engatinhando no Brasil, porém crescendo de uma forma bastante rápida. O constante surgimento de novas empresas no ramo é a maior prova disso. A tendência é que as empresas, que normalmente possuem suas agências de propaganda, de marketing direto e de eventos, em alguns anos tenham suas agências de marketing esportivo para atendê-las somente em negócios desta área.

autor: Gustavo Resende
fonte: http://www.logotipoonline.com.br