Na última semana ou duas, apareceu canibal vegetariano por tudo quanto é lado. Eles estiveram na primeira página de quase todos os portais, comentou-se em blogs, ganharam comunidades no Orkut.

No início, os canibais vegetarianos pareciam só mais um destes curiosos memes da internet brasileira: estavam em tudo quanto é canto, e todos pareciam falar deles, embora ninguém soubesse bem do que se tratava. Aí apareceram na televisão, nas ruas paulistanas, era propaganda de maionese.

Se a idéia de banners publicitários na internet jamais despertou grande paixão nas agências de propaganda, o conceito de marketing viral é o que há. O caso de maior sucesso, premiado em Cannes, foi o monitor colado à parede com Super Bonder.

O conceito, bolado pela equipe de Fernanda Romano na DM9, era bastante simples. Pega-se um monitor ligado, tasca-se Super Bonder numa lateral, cola-se na parede suspenso por nada. Põe-se uma câmera filmando 24h por dia e se joga a imagem na internet. Um programinha simples permite que todos que entrem no site escrevam algo. O que escrevem aparece na tela do monitor, o que prova que a imagem de fato está em tempo real. Brincadeira boba, daquelas que atraem multidões para escrever bobagens.

Com aquele peso todo, ficou 123 dias, 11 horas e 31 minutos colado. A mensagem de que Super Bonder cola mesmo – o objetivo da propaganda era este, afinal – foi passada.

O termo meme foi cunhado pelo biólogo evolucionista Richard Dawkins nos anos 70: é uma união da palavra grega mneme (memória) com gene. O DNA permite a auto-réplica de informação e sua devida multiplicação. O meme é o equivalente para a cultura, para a memória. Como genes, memes se auto-replicam, espalham-se pelo caldo da cultura humana e vez por outra mutam-se no processo evolutivo. O meme é uma idéia que cola.

É o site do monitor colado que um passa para o outro via e-mail, blogs, MSN, celular – não importa. Mas um meme pode ser também o jeito de usar boné virado para trás. É uma idéia que nos faz, máquinas biológicas que somos, repeti-las, replicá-las. Alguns pegam tão forte, espalham-se com tal velocidade, que parecem vírus contagioso.

O que o marketing viral quer, portanto, é criar o meme perfeito. Quando o consumidor, com gosto, indica a propaganda, encaminha para o amigo a propaganda, deseja ver aquela propaganda e comenta achando graça da propaganda – quando a propaganda vira assunto, o marketing viral funcionou. A idéia do canibal vegetariano é que, depois de comer maionese Hellmann's pela primeira vez, canibal deixa coxinha de gente de lado e prefere uma alfacinha. A criação vai por conta da Ogilvy – mas tem um problema.

Se não um problema, uma dúvida. Quando ela começou a circular na internet, virou notícia. Naturalmente, se virou notícia, o publicitário sorri à toa: estão repetindo sua propaganda de graça. Só que não era uma coisa engraçada que surgiu naturalmente na internet; foi provocada. O monitor da Super Bonder nunca fingiu que era qualquer coisa que não propaganda de Super Bonder. Agora, não. Era um teaser: chamava a atenção para o conceito do canibal vegetariano, atiçava a curiosidade, mas não se revelava propaganda.

Teasers não são novos em marketing. Mas teasers apareciam no intervalo da programação ou nas páginas não editoriais de jornais e revistas. O espectador, o leitor, podia não saber do que era a propaganda. Mas sabia que era anúncio. Na era da internet, o espaço ficou confuso. O canibal, afinal, é propaganda? É notícia? É alguma brincadeira de adolescente em blog? É relançamento de música dos Engenheiros do Hawaii? Quem leu como notícia foi ludibriado, não era uma história engraçada. Queriam era empurrar um misturado de clara de ovo, azeite e limão.

Chamamos de virulento aquele vírus que se espalha muito rápido, mata gente à beça e morre no final. Foi tão cruel com o hospedeiro que não teve tempo de encontrar outros hospedeiros. Os canibais da Hellmann’s circularam, no início, sem deixar claro que eram publicidade, pareceram notícia.

Quando a notícia na rede engana muito, ela perde credibilidade. Quando a rede perde credibilidade, a propaganda nela também. O perigo do abuso do marketing viral é que, no fim, ele pode ficar virulento demais.

fonte: http://www.link.estadao.com.br
autor: Pedro Doria