Será que, apesar de 55 por cento dos lares brasileiros, hoje, serem chefiados por mulheres, elas estão sendo corretamente focadas e atingidas pelos meios de comunicação, anunciantes e agências de propaganda?

Nas últimas décadas, a mulher deixou de ter um papel exclusivamente de dona de casa, para lançar-se na disputa do mercado de trabalho. A propaganda sempre esteve, cautelosamente, um passo atrás dessas conquistas, mostrando a mulher, em seus anúncios, ainda como a responsável pela limpeza e organização do lar. Nos anos 80, a mulher continuava segundo a propaganda dividida entre a casa e o trabalho e a mídia somente passou a tratá-la como um ser em igualdade com os homens nos anos 90, quando o próprio conceito de família (e os papéis da esposa e do marido) passou a ser revisto. Um detalhe curioso: quem, desde o início, procurou captar o interesse das mulheres que se emancipavam e esteve atento ao crescimento desse mercado foram os bancos, os quais, por meio de anúncios diferenciados, convidavam o público feminino a abrir contas em suas agências.

Hoje, no início do século XXI, a mulher trabalha fora sem sentimento de culpa, que foi substituído pelo da frustração, pois é impossível fazer tudo o que se deseja num só dia. Portanto, não há mais limites entre a vida profissional e pessoal e o lazer e a espiritualidade passaram a ser valorizados, bem como a praticidade, pois, assim como os homens, elas carecem de tempo livre. E deixa de ser apenas uma mera consumidora para, conscientemente, passar a questionar o papel de uma determinada marca: o que ela está fazendo pela sociedade? E a cobrar das empresas uma postura de responsabilidade perante a comunidade.

Todas essas mudanças estão trazendo a seguinte indagação: como falar com a mulher de hoje, que tem novos interesses e necessidades? Essa é uma preocupação mundial e nos Estados Unidos, por exemplo, hárevistas extremamente segmentadas, como a Real Simple e a Working Mother, a primeira destinada a mulheres que procuram soluções para simplificar sua vida e a segunda voltada para as mães que trabalham e precisam cuidar dos filhos. Naquele país, grandes magazines dedicam seções inteiras onde a mulher encontra soluções integradas para viver bem, melhor e com mais facilidade.

É fundamental saber o significado das palavras para que possamos nos comunicar melhor. Ele separou cinco palavras como exemplo, que devem nortear programas de comunicação, sejam eles de marketing direto, de marketing de relacionamento ou de propaganda. A primeira é respeito: hoje a mulher é informada e por isso é preciso abandonar o tom paternalista e deixar de comparar o universo masculino e o feminino. Não devemos achar que as mulheres, que estão comprando 50% dos automóveis e 30% das motos comercializados no país, com seu próprio dinheiro, não entendem um discurso técnico. É somente uma questão de se encontrar as palavras certas, enfatizou.

Outra questão: individualidade. É preciso reconhecer os diversos papéis que a mulher exerce na sociedade atual. Saiba com quem está falando e reconheça a sua multiplicidade, aconselhou Rui Piranda. Da mesma forma, deve-se usar a marca para ajudá-la a organizar sua vida, contribuindo para o alívio do stress. Quem fabrica automóveis poderia pensar em acessórios que facilitem o transporte de bebês e crianças, por exemplo. Não só a comunicação tem de corroborar essa nova imagem, como produto e a marca têm de estar juntos, explicou.

Outro fator importante é como a mulher estabelece uma conexão com a marca: isso se dá com mais rapidez e de maneira emocional, pois é emotiva por natureza. Mostre o que a marca faz pela vida dela, pela sua família, com o meio ambiente e com a comunidade, ensinou. Da mesma forma, é preciso estabelecer uma rede de relacionamento entre o fabricante ou fornecedor de serviços e elas, pois essa via de mão dupla irá demonstrar que a marca é confiável.

O marketing de relacionamento com as mulheres deveria seguir a fórmula dos antigos armazéns, onde o dono conhecia suas freguesas individualmente, sabia do que gostavam, separava produtos, facilitava o pagamento e se oferecia para entregar em casa. Temos a obrigação de fazer com que as grandes marcas se comportem da mesma maneira. Temos de estar no caminho das mulheres, pois elas não tem mais tempo de sair do seu percurso, alertou. Uma mala-direta, por exemplo, tem que ser personalizada, com o nome da cliente, com um texto que traga de forma clara tudo o que for relevante. No final, é indispensável que tenha o nome e o cargo de quem assina, pois essa assinatura éque dará o aval de credibilidade.