quinta-feira, abril 27, 2006


Por uma compreensão mais ampla da comunicação

É muito comum que discutamos sobre a importância da comunicação para as organizações. Todavia cada discurso parece falar de uma comunicação diferente, que leva a caminhos completamente independentes uns dos outros. Parece que isso muitas vezes acaba por levar a compreensão e a efetivação da comunicação também para muitas direções, como se a organização devesse buscar diversas alternativas, em diversas direções, para que se faça entender e se vincular a seus públicos.

Em princípio é necessária a reflexão sobre o que entendemos como objetivos principais do trabalho de comunicação das organizações e em que dimensão se encontra esse processo. É de grande importância que busquemos antes de tudo uma compreensão pela visão do todo. Sem dúvida cada área tem suas necessidades, cada momento de cada organização pede determinadas ferramentas, determinadas atitudes que sejam adequadas à situação. Cada público que interage com a organização, por fim, tem seu momento e seu espaço estratégicos, o que não deve ser esquecido.

Todavia caberia iniciar a reflexão partindo do pressuposto de que a comunicação de fato obterá resultados superiores a partir de uma visão integrada, que propõe que ela possa oferecer uma proposta global para a organização, sempre levando em conta suas características específicas. Como comunicação integrada entende-se "uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional" (Kunsch, 2003, p. 150). No Brasil ainda se confundem por vezes as terminologias, atribuindo-se sinonímia a termos como comunicação organizacional, comunicação corporativa, comunicação empresarial, relações públicas, marketing de relacionamento.

Assim, em nosso ver a comunicação integrada tem por base a assunção de uma visão de comunicação-macro, organizacional. Em princípio devemos compreender que a base geral do que ocorre de modo sistemático na organização, a comunicação que ocorre em seu interior e entre ela e seu meio ambiente, provém da comunicação de forma mais ampla. A reprodução do fazer, então, não deve superar a visão de conjunto que propicia a comunicação integrada.Entendemos como comunicação organizacional, ou integrada, a área do pensamento a partir da qual se podem refletir as ações mercadológicas e que simultaneamente lhes dá base de sustentação. Nesse campo encontramos o fazer-saber, que fundamentalmente deve ser amparado por uma permanente busca de conceitos, de teorias, de instrumentos de mensuração (Quadro 1). Aí devemos encontrar um forte trabalho de pesquisa desenvolvido pela academia e que vá ao encontro da realidade de mercado.

Todavia não se pode desconsiderar a área de ação, ou de realização: Relações Públicas, que, segundo Carlos Bonilla, diretor de Comunicação da Aeroméxico "é o conjunto de atividades destinadas a promover de forma ordenada entre a organização e cada um dos setores sociais, a razão de ser e a o objetivo dessa disciplina é a mútua, permanente e recíproca compreensão e solidariedade de caráter econômico e sócia, em concordância com a finalidade geral da organização". A Relações Públicas cabe o saber-fazer, a sistematização do processo de aplicação das diversas ferramentas ou instrumentos - tradicionais ou relacionadas às novas tecnologias - que permitem, pela utilização de uma atividade-meio, o planejamento estratégico, que segundo Djalma P. Rebouças "é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida péla empresa, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada".Como objeto-fim do processo comunicacional desenvolvido pelas organizações é a busca pela opinião pública favorável, o equilíbrio entre os objetivos da organização e dos públicos com os quais interage.

Assim, antes de tudo a comunicação na organização deve ser vista como uma ação processual e de resultados integrados, mesmo que isso não seja a visão original. Quaisquer ações, sejam de fundo mercadológico, institucional ou interno repercutirão umas sobre as outras, mesmo que não exista uma intencionalidade.Qual deve vir primeiro: o planejamento estratégico geral da empresa ou o planejamento estratégico de comunicação? Uma questão tão complexa quanto simultânea. De acordo com o presidente e CEO da Burson-Marsteller no Brasil, Ramiro Prudêncio os comunicadores "deveriam estar na mesa junto aos CEOs das empresas quando eles tomam decisões e não ser simplesmente executores ou comunicadores de suas decisões." E ainda segundo ele, aos profissionais de comunicação cabe "ser formadores dessa decisão (...) trabalhando junto à esfera mais alta da organização, para que os CEOs possam considerar previamente os efeitos e os impactos comunicacionais de qualquer decisão que tomem."À pergunta, então, nos parece que a resposta seja mesmo de uma não-hierarquia, de uma visão simultânea e complementar.

Não deve existir planejamento estratégico empresarial sem que se leve em conta as características dos processos comunicacionais e o planejamento comunicacional não se pode furtar à visão global, à visão do todo da organização. Assim, mais do que hierarquia ou temporalidade, nos parece que o fundamental seja a complementariedade.

autor: LUIZ ALBERTO DE FARIAS
fonte: http://portaldacomunicacao.uol.com.br/

posted by Iris • IFD @ 12:51 PM



 

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