Segundo o CONAR (Código de Auto-Regulamentação da Propaganda) e o código de defesa do consumidor, propaganda para ser eticamente correta, entre milhares de aspectos, precisa ser reconhecida como tal. Isso quer dizer que o leitor não pode ser assomado no meio de um programa de televisão com um anúncio de qualquer forma sem nenhum tipo de "preparação".

Essa preparação é muito sutil e praticamente filosófica, pois nenhuma propaganda tem mesmo um anúncio de um segundo que diz "isso é uma propaganda". Exceto no caso de propagandas de jornais, televisão e revista que imitam matérias jornalísticas e carregam a mensagem "informe publicitário" no cantinho. Pelo mesmo motivo o famoso e mal-nomeado "merchandising", que é a ação do personagem da novela pedir a cerveja pelo nome ou comentar sobre uma determinada linha de crédito de um banco específico, é uma das ações mais anti-éticas (e caras) possíveis ao profissional de propaganda e congêneres.

Nas revistas brasileiras a propaganda está se tornando cada vez mais intrusiva nesse aspecto. Essa é a prática muito comum nas revistas americanas de anunciar um produto no meio de uma reportagem. As páginas amarelas da Veja (as da entrevista) já estão assim. Aliás, mais comumente a página termina com uma palavra hifenizada e o restante da palavra só está após o anúncio. Ler a Playboy americana já se tornou um suplício, ao invés do crescente prazer de ver mulheres peladas, visto que a edição, bem mais grossa que a versão nacional, tem muito mais anúncios, aliás, segundo a práxis americana, centenas deles.

Suponho que ético mesmo somente aquele bom e velho: "agora a palavra do nosso patrocinador..." dos programas de rádio antigões, mas isso é impraticável. Para não dizer, levemente ridículo.

Então aparentemente o mal está enraizado, e tanto o código ético quanto a prática jurídica já assumem que a propaganda em seus formatos atuais já é mais do que suficiente para ser reconhecida como tal e regulamentam a prática na sua forma atual. Tem lá seus prós e contras, e por enquanto tem funcionado. Lógico que com a evolução dos meios de comunicação e da própria sociedade, a prática publicitária muda, e sua regulamentação também. Se ela se torna mais branda ou mais rígida, isso é um ponto a ser analisado uma vez que esteja implementada.

O ponto que pode ser analisado hoje é a atual forma da propaganda, que eu considero invasiva. A intromissão está sendo tolerada tranqüilamente pelo público, a meu ver, como um daqueles maus necessários, que o brasileiro tão tolerante deixa passar, assim como a violência e os maus governos. O marketing é, ou tende a ser, ou ainda melhor, deveria tender a ser, mais e mais delicado na intrusão dos domicílios, e quem sabe dele ainda passar ao largo, buscando novas soluções de produção publicitária. É um esforço louvável, visto que quanto mais difícil, e quantas mais barreiras houverem, maior criatividade será necessária, e melhores profissionais se formarão no mercado. Numa daquelas cruéis leis da natureza, só os fortes (ou éticos) sobreviverão. Se lembrarmos que os tempos politicamente corretos estão aí, e o bom humor tem que ser bem balanceado com a correção com as minorias éticas, sem esquecer de ter ousadia que destaca as empresas, teremos problemas truncadíssimos, e profissionais cada vez mais cuidadosos e corretos.

Essa problemática traz a sua própria solução encerrada em si mesma. É fantástico visualizar isso. É uma evolução do mercado. E é inevitável.

E agora, analisemos a parte que mais nos interessa e mais carece de cuidados. Como é a propaganda na internet?

1. Banner - Invasiva? Parece ser a mais light de todas. Mas não deixa de estar presente em um lugar onde não foi convidada pelo público que a visualiza. E além de tudo destoa graficamente de todo o resto da página. Banner entra sem bater? Entra. Por mais que o provedor possa ler os cookies do usuário e lançar uma propaganda que interessa ao dono daquele micro, a aproximação com o momento certo da vida da pessoa é nula. Aquele usuário já visualizou uma página sobre carros quando ele visava comprar um carro novo, ou queria fazer um trabalho sobre o assunto, ou por mera curiosidade, mas nada garante que aquilo é do interesse dele no momento. Aquilo que não é do interesse é poluição visual. A máquina é burra. Mas ao menos o banner é assumidamente uma propaganda, portanto não pega o usuário "de surpresa".

2. Pop-up - É uma prática anti-ética, mas deveria ser considerada criminosa. Quando o usuário entra em uma página de seu interesse, uma janela aparece do nada sem ser convocada, sem avisar que irá aparecer e sem avisar de suas reais intenções. Foi uma prática muito comum usar o pop-up como um informativo importante para o usuário, como a manutenção do site, ou aviso sobre a mal prática de alguns outros usuários. Em salas de bate papo o pop-up é usado para apregoar a anti-pedofilia, um serviço social importante. Outros sites tiveram funções diversas, o que pode ser uma idéia fabulosa. Quando o site começa abrir uma janela e prende o interesse do usuário com a possibilidade de estar lhe prestando um serviço cria uma expectativa, que é logo frustrada com a propaganda. Isso tira o direito de escolha do cidadão, porque todo cidadão de qualquer nação, especialmente no Brasil é livre para poder ver ou não a propaganda, e uma janela pop-up tira esse direito. Aí não é nem um problema de CONAR e sim de Declaração Universal dos Direitos do Homem. Eis o crime. Entra sem bater? Invade sem bater.

3. e-Mail marketing - Outra invasão de privacidade assustadoramente comum. Se ao menos o assunto do e-mail viesse descrito como "propaganda", daria ao usuário o direito de ler ou não. Uma identidade diversa obriga que o leitor receba a mensagem, e depois possa identificar do que se trata. Isso fere o direito universal à escolha do tipo de informação que deseja receber. Alguns sites ou portais ou provedores contém uma pequena caixinha (escondida em algum canto) com a opção de "clique aqui se você não deseja receber informativos sobre o nosso serviço". Isso é correto, apesar de confuso. Existem maneiras e maneiras de redigir uma frase como essa. Há a simplicidade de "Não desejo receber propaganda" e a complexidade de "Concordo em não deixar de receber informativos de meu interesse sobre o produto". Por mais que o usuário não tenha clicado para remover essa opção, essa indução através da linguagem mais rebuscada por ferir a ética da propaganda.

A propaganda é uma linguagem poderosa, que muda as opiniões de pessoas sobre várias coisas e influencia a vivência. Essas três práticas são comuns da internet, mas não são corretas. E nem respeitam o consumidor em seu direito de livre escolha.

No longo prazo, algumas empresas virão a escolher formas de abordagem bem mais sutis e honestas, e se diferenciarão das demais. O consumidor não é burro. Mas AINDA não têm noções muito fortes sobre seus direitos. Quando tiver, e terá, porque a tendência mundial do marketing é o respeito ao consumidor, as empresas que apostarem na confusão e se valerem das práticas com brechas nos códigos e leis serão identificadas como anti-ética.

No futuro as marcas serão infinitamente mais sensíveis do que hoje, e aí sim a prática do marketing será uma arte, uma ciência.

Lembrando que só sobrevive no mercado quem se adianta nas tendências (como provam as grandes empresas que admiramos), temos que encontrar soluções coerentes, éticas e corretas para propaganda na internet. Desde já.

autor: Felipe Bertazzoli
fonte: http://www.grito.com.br