Existem umas bombásticas frases de efeito que os publicitários adoram falar. Uma delas é:

- Com essa propaganda é possível atingir os formadores de opinião.

E dizem isso com toda a propriedade do mundo como se isso fosse a solução para todos os problemas de comunicação de uma empresa. Como é possível que um tal de um misterioso indivíduo por si só seja um construtor de opiniões alheias? Como é possível que um anúncio seja criado, pago, veiculado, pago novamente, premiado e comentado para ser lido por apenas um punhado de pessoas que farão com que todos os outros acabem comprando o produto? Não seria mais fácil mandar um e-mail, já que sabemos quem eles são?

Ou, olhando por outro lado, como é que esses abençoados lidam com o bombardeio de anúncios? Afinal, todo publicitário corre atrás justamente dos formadores de opinião, isso provavelmente quer dizer que todos os anúncios existentes caem na cabeça deles.

Agora que vimos que a lógica do formador de opinião está completamente furada, vamos analisar isso mais a fundo.

"Formador de opinião" como termo e como indivíduo existe sim. E eles não são assim tão raros, porém são bastante pulverizados. Explico: cada consumidor individual comum tem alguns grupos de referência na sociedade que fazem parte da vida dele. Família, amigos de escola/faculdade, colegas de trabalho, o pessoal do futebol de domingo, a turma da rua de cima, etc, etc. Cada um desses grupos influencia mais ou menos na compra de um determinado produto.

Para os adolescentes, por exemplo, os maiores grupos de referência são os amigos e colegas de escola, e esses grupos influenciam a compra de vários produtos, tais como roupas, entretenimento, celulares... A família em compensação influencia muito pouco nessas escolhas, mas influencia muito na escolha do ensino (escola, faculdade, cursos de inglês).

Para um jovem adulto, começando na vida, a família volta a ser um grupo de referência forte para os itens da casa, móveis, opções de investimento, bancos, etc. Porém as roupas passam a ser influenciadas por outros grupos, grupos mais formais, como colegas de trabalho, clientes, fornecedores, etc...

Outros grupos de referência podem ser a igreja, o clube, membros de colunas sociais e até celebridades. Esses grupos são muito diversificados e às vezes eles podem existir apenas como sugestão na cabeça do consumidor, como algo ao qual ele gostaria de pertencer, mas só atingirá isso através do consumo do produto que está sendo promovido.

Cada um desses grupos pode ou não ter um ou mais formadores de opinião, que influenciem (e nunca determinam, porque determinação é feita através de imposição ditatorial) o consumo no grupo. Este formador de opinião é um líder natural e pode vir a ser consultado pelo grupo.

Conhecendo um grupo de estudantes numa escola do ensino médio, fica fácil, após meia hora de conversa descobrir quem é o "líder", ou "formador de opinião" daquele grupo. Porém, é impossível desenvolver um anúncio, ou qualquer outra forma de comunicação empresarial para exatamente aquela pessoa naquela turma de estudantes do ensino médio.

Em geral, o que os profissionais que estão no mercado entendem por formador de opinião são colunistas de revistas influentes e artistas de TV. É até fácil fazer com que um ator global elogie o seu produto, ou que algum jornalista escreve uma resenha favorável na revista em que ele trabalha.

Isso tudo porém, nunca sai de graça.

Então, atingir os formadores de opinião é um mito. Eles acabam sendo atingidos pela veiculação de um anúncio junto com qualquer outro consumidor. No entanto é bom sempre manter em mente que existe esse tipo de pessoa nos grupos de referência, e eles devem ser privilegiados no foco da comunicação.

Como isso influi no planejamento estratégico da comunicação, eu não faço a menor idéia!

autor: Felipe Bertazzoli
fonte: http://www.grito.com.br