John Zhang tem um recado para a Cingular Wireless e para a Verizon Wireless, mas que serve também para qualquer empresa que recorra à publicidade para atacar a concorrência: em vez de atrair a clientela do concorrente, talvez você esteja prejudicando a si mesmo.

Zhang, professor de Marketing da Wharton, descobriu que a publicidade combativa — do tipo utilizado pelas fabricantes de cerveja, especialmente pela Anheuser-Busch e pela Miller, famosas por recorrerem a essa espécie de propaganda — pode ser um tiro pela culatra. Em vez de atrair o consumidor para o anunciante, essa espécie de publicidade pode tornar as pessoas indiferentes a todas as ofertas de uma determinada categoria de produtos. Isto, por sua vez, pode resultar em menos lucros para todos, na medida em que as empresas se vêem obrigadas a baixar os preços para atrair o consumidor.

“A publicidade combativa, típica dos mercados maduros, tem um estilo de propaganda que conquista a preferência do consumidor, mas não amplia a demanda da categoria”, assinala Zhang em uma pesquisa intitulada “Uma teoria da publicidade combativa”.

Esse é exatamente o tipo de publicidade que têm empregado a Cingular e a Verizon, as maiores empresas de telefonia sem fio do país. Um ano e meio atrás, por exemplo, a Cingular veiculou uma lista em que comparava seus serviços, um a um, com os da Verizon. Na ocasião, a Cingular justificou a veiculação do anúncio alegando a necessidade de se defender de afirmações equivocadas feitas pela concorrente. “A melhor publicidade nesse segmento é aquela em que as empresas expõem suas vantagens”, disse Marc Lefar, diretor de marketing da Cingular, em entrevista a um jornal. “Não deixaremos, porém, de esclarecer qualquer anúncio veiculado pela concorrência que possa induzir o consumidor a erro.”

Recentemente, as duas operadoras passaram a proclamar as virtudes de suas redes. A Verizon diz possuir “a rede mais confiável do país”, enquanto a Cingular insiste em reiterar que as “chamadas feitas por sua rede dificilmente caem”.

De acordo com o estudo de Zhang — feito em parceria com Yogesh Joshi e Jagmohan Raju, ambos da Wharton, e Yuxin Chen, da Universidade de Nova York —qualquer empresa que se sinta tentada a recorrer a uma publicidade agressiva deveria pensar duas vezes. “No passado, as pessoas diziam que se você aumentasse seu volume de publicidade, não haveria mal nenhum nisso, salvo, talvez, um possível desperdício de dinheiro”, observa Zhang. “Fomos mais além e constatamos que tal prática pode culminar com o acirramento da concorrência de preços.” Sem reduções proporcionais de custos, a redução dos preços pode redundar em um volume menor de lucros

A visão tradicional da publicidade reza que “o consumidor, bombardeado de tal forma pela propaganda, deixa-se convencer pela empresa onde faz suas compras a ponto de se tornar cúmplice ardoroso dela”, informa o estudo. Não há dúvida de que isso acontece em alguns casos. Em outros, porém, “o consumidor recebe uma dose significativa de publicidade, tanto de uma empresa quanto de outra, e avalia de uma maneira tal aquilo vê que as vantagens de comprar os produtos de uma ou de outra companhia, no fim das contas, tanto faz”.

Zhang e os demais co-autores utilizam a metáfora do cabo de guerra para explicar seu raciocínio. De modo geral, as pessoas partem do princípio de que nesse tipo de disputa haverá apenas um vencedor. Contudo, duas equipes concorrentes em condições semelhantes de equilíbrio podem terminar a disputa empatadas, por mais que uma tente desequilibrar a outra. O mesmo acontece com a publicidade. Os dois lados podem despejar dinheiro em propaganda, mas sem ganho algum para quem quer que seja.

Observando a publicidade combativa

Os quatro pesquisadores criaram um modelo matemático para demonstrar de que maneira a publicidade combativa cria consumidores indiferentes e deprimem os preços de ambos os lados. O modelo chega a uma conclusão surpreendente: peças publicitárias caras, às vezes, ajudam as empresas que se sentem tentadas a recorrer a anúncios combativos. “Mostramos que, com custos mais elevados de publicidade por unidade, os níveis de equilíbrio da propaganda são menores, resultando em maiores lucros para as empresas concorrentes”, informa o estudo.

Em outras palavras, anúncios caros podem desestimular as empresas de anunciar e, portanto, impedi-las de aumentar a indiferença do consumidor. “Nos mercados em que a publicidade cria consumidores indiferentes, talvez fosse interessante para as empresas aumentarem os custos com publicidade, em vez de brigarem”, diz o estudo.

Os pesquisadores testaram seu modelo com estudantes universitários. Eles pediram a um grupo de jovens que observasse uma série de anúncios combativos veiculados por cinco pares de empresas em categorias que iam de carros alemães à pasta de dentes. Cada categoria tinha de ter pelo menos duas grandes companhias adeptas da publicidade combativa. No caso dos fabricantes de automóveis alemães, por exemplo, foram utilizados anúncios da BMW e da Audi. Para o segmento de pasta dental foram utilizadas propagandas da Aquafresh e da Colgate.

Antes de os alunos assistirem aos comerciais, foi pedido a eles que alocassem às empresas de cada par um total de 100 pontos. Nesse sistema, um estudante cuja indiferença fosse total, alocaria 50 pontos para cada empresa. Depois de assistirem aos anúncios, os estudantes tinham de classificar as empresas novamente.

Em quatro categorias — carros, pasta de dentes, serviços de entregas por courier e cartões de crédito — os estudantes demonstraram uma indiferença maior depois de assistirem aos comerciais. Em uma categoria apenas — de pilhas — eles demonstraram uma preferência maior. (Recado para a Duracell e para a Energizer: vocês estão no caminho certo).

O que diferencia as pilhas das demais categorias? Zhang e seus colegas não exploraram esse filão. Os autores quiseram somente mostrar que o setor consegue sensibilizar mais o consumidor com seus anúncios. Eles arriscaram alguns possíveis fatores capazes de influenciar o público: “características do consumidor, características do produto e eficácia da mensagem.” Toda empresa deveria avaliar cada um desses elementos antes de lançar uma campanha combativa, diz Zhang. “Em nível de gerência, isto significa que não se deve confiar cegamente na eficácia da propaganda. Se você notar que os lucros começaram a cair depois que os gastos com publicidade aumentaram, talvez agora entenda por quê.”

As agências de publicidade deveriam aconselhar seus clientes a evitarem a publicidade combativa, ou pelo menos incentivá-los a fazer uma investigação profunda de sua categoria de produto antes de recorrer a ela.

Nem todo anúncio, naturalmente, tem a intenção de agredir a concorrência. A propaganda também pode ser informativa ou complementar. Os anúncios informativos fazem exatamente o que nome sugere: eles explicam as características e as vantagens de um produto ou serviço. São recursos que costumam funcionar melhor em categorias novas de produtos ou em categorias em crescimento, nas quais os consumidores recebem informações sobre um determinado produto e aprendem a conhecê-lo. A FedEx distinguiu-se por esse tipo de publicidade nos primeiros anos de funcionamento da empresa, diz Zhang. Ela enfatizou reiteradas vezes a confiabilidade do seu serviço. Conseqüentemente, diz o autor, o consumidor ainda hoje associa a marca à confiabilidade.

Os anúncios complementares “fazem com que as pessoas se sintam bem em relação ao produto e dispostas a pagar mais por ele”, observa Zhang. Isto se consegue por meio de uma aura de sedução — basta lembrar o homem do comercial da Marlboro — ou associando-se a oferta a uma estrela, mesmo quando a associação entre o produto e o conhecimento que tem sobre ele a pessoa que aparece no comercial pareça frágil. Catherine Zeta-Jones, por exemplo, que faz os comerciais da T-Mobile, é uma estrela de primeira grandeza, porém o que ela sabe sobre aparelhos celulares não é muito diferente do que sabe uma outra pessoa qualquer.


Rainha das cervejas, rainha dos carboidratos

A Apple Computer utilizou anúncios complementares para criar uma certa aura em torno do seu tocador iPod, assinala Zhang. “Todos os tocadores de MP3 fazem a mesma coisa, mas nenhum deles tem esse fator de coisa fashion que o iPod tem. Ele é símbolo de status: quem tem um é jovem, descolado, tem energia.” A Nike é outra que se sai muito bem nesse nicho. A fabricante de acessórios atléticos há muito tempo associou sua marca aos maiores astros dos esportes, como o ciclista Lance Armstrong e o jogador de futebol americano Mia Hamm. Além disso, a empresa se vale de slogans (um tanto vagos, é verdade) que motivam e inspiram o consumidor, como Just do it (algo como Vá em frente, faça o que tem vontade de fazer), e There is no finish line (Não há linha de chegada).” A Nike tenta fazer o consumidor se sentir mais atlético; ela procura fazê-lo sentir-se co-participante da experiência, e até mesmo do próprio sucesso, de seus heróis. Talvez você não consiga marcar gols com a mesma perícia de Hamm, ou pedalar com a mesma velocidade de Armstrong, mas pode pelo menos usar o mesmo calçado que ele. Você nunca verá, porém, um anúncio da Nike gabando-se de que seus tênis são mais flexíveis e dão maior segurança do que os modelos concorrentes da Adidas.

As principais cervejarias dos EUA, por outro lado, há anos se atacam nos comerciais. Em 2005, por exemplo, a Anheuser-Busch, que se refere a Budweiser como “a rainha das cervejas”, batizou a Miller Lite de “rainha dos carboidratos”. Além disso, cutucou a concorrente por ser “de propriedade de sul-africanos”, ao passo que a Anheuser-Busch pertence há anos a proprietários americanos. A Miller foi adquirida em 2002 por um grupo de cervejarias sul-africanas, e a matriz hoje é conhecida como SABMiller. Mas a Miller dá o troco no mesmo tom. Em um anúncio veiculado há algum tempo, a empresa retrucava que queria ser a presidente das cervejas, e não a rainha — o motivo: “Estamos na América! Não nos curvamos diante de glutões de tiara na cabeça.”

Aliás, foram os presidentes, ou melhor, a campanha pela presidência, o que motivou Zhang a analisar mais detidamente os comerciais. Ele começou a investigá-los seriamente há seis anos, quando George Bush e Al Gore preparavam-se para se enfrentar. Ele observou que a publicidade negativa, tão comum nas campanhas modernas, não o impelia necessariamente na direção de um dos candidatos; pelo contrário, ele se sentia incomodado com ambos. Isto o levou a imaginar se os textos dos comerciais não teriam o mesmo efeito. “A maior parte dos cientistas políticos diz que a propaganda não tem muita influência sobre a opção de voto das pessoas”, diz. “Ela apenas reforça o que as pessoas já sabem, suas preferências e suas lealdades. Às vezes, porém, nós nos sentimos um pouco mais indiferentes aos políticos depois que assistimos aos seus programas.”

fonte: http://wharton.universia.net