quinta-feira, julho 13, 2006


Onde está a dificuldade do Marketing de Relacionamento?

Mesmo com toda a evolução tecnológica e a facilidade de acesso às informações, as empresas ainda encontram uma certa dificuldade em estabelecer relações sólidas e produtivas com os seus clientes. De um modo geral, as empresas acreditam que ter acesso às pesquisas de mercado e a um bom conjunto de informações do cliente é suficiente para se estabelecer um relacionamento produtivo com ele.

Imagine a probabilidade de sucesso de uma decisão matrimonial baseada em informações, onde os pretendentes respondem a um questionário e o computador cruza as respostas e indica a melhor alternativa.

Temos a tendência de acreditar que essa é uma boa forma de construirmos relacionamentos, mas a prática tem mostrado que a tentativa de se estabelecer relações baseadas somente em informações gera relacionamentos teóricos e fracos. Relacionamentos são construídos com os contatos efetivos que geram experiências, que fazem histórias correndo de boca em boca, que criam marcas e mitos no mercado. Funcionários e clientes precisam ter histórias para contar das empresas com a qual se relacionam, para nutrir suas conversas. Estudos indicam que uma mensagem inserida numa história marca mais do que uma propaganda com efeitos especiais e tem um potencial de propagação muito superior.

A história inusitada do carro GM Pontiac, que não funciona com sorvete de baunilha, foi lida e passada para o mundo todo via e-mail sem qualquer custo para a empresa, tudo porque a empresa tinha uma boa história para contar. As Lojas Renner vêm investindo na idéia de catalogar e divulgar histórias marcantes dos relacionamentos com os clientes com um concurso, onde os funcionários são incentivados através da distribuição de prêmios a relatarem histórias marcantes com o cliente. Histórias como a de uma vendedora das Lojas Renner de Porto Alegre que atendeu ao telefonema de uma senhora de São Paulo para saber se a loja tinha serviço de entrega, pois o seu sobrinho estava completando dois anos naquele dia e ela gostaria de presenteá-lo. A vendedora informou que a loja não tinha o serviço de entrega, mas se ofereceu para levar o presente pessoalmente. A vendedora, utilizando o seu cartão de crédito para efetuar a compra, encheu alguns balões, convidou uma colega, fantasiou-se de "Minnie" e no caminho comprou um cartão de aniversário. Quando as funcionárias das Lojas Renner chegaram na casa, a mãe do aniversariante, emocionada, não acreditou no que estava acontecendo e tirou uma foto. Hoje as duas funcionárias das lojas Renner fazem parte do álbum de fotos daquela família, um privilégio que nenhum outro concorrente tem. Alguns dias depois ela foi ressarcida da compra e presenteada com uma pulseira pelo cliente, além de ganhar um prêmio em dinheiro das Lojas Renner como a melhor historia do mês.

O Comandante Rolim é outro craque em catalogar e divulgar suas histórias com os seus clientes. Esse talento rendeu a ele e à TAM muitas matérias em jornais e revistas e um livro onde são relatadas algumas das suas melhores histórias.

As experiências mais marcantes com os clientes derivam do que Jan Carlzon chamou de “momentos da verdade”. Cada empresa possui seu conjunto de momentos da verdade, mas, normalmente, eles acontecem na hora de uma reclamação, quando o cliente vai conferir uma promoção anunciada ou quando há uma solicitação, só para citarmos alguns casos.

Recentemente, a Contatos, uma assessoria especializada em atendimento, fez um trabalho numa instituição da área financeira, onde redesenhou a estrutura de atendimento de tal forma que cada gerente com os seus respectivos auxiliares eram responsáveis por um conjunto de clientes. Foi orientado através de treinamento que eles se aproximassem mais dos clientes, de modo a conhecê-los melhor e, conseqüentemente, encontrar formas de elevar o índice de satisfação dos mesmos.

Depois de algum tempo de trabalho, no qual todas as ações eram relatadas em reuniões semanais, foi lançado um desafio que criava um "momento da verdade", onde os funcionários teriam que pedir indicações aos clientes que relataram estar satisfeitos com o atendimento. Os funcionários se mostram receosos e inseguros em enfrentar esse momento da verdade, um receio que tornou-se resistência e que culminou numa lista de justificativas que foram capazes de fazer com que a empresa desistisse da idéia.

Conheci a história de um papagaio que tinha a rara habilidade de abrir aquelas bolachas recheadas para comer o recheio. As empresas querem os benefícios do marketing de relacionamento e sonham com as oportunidades que ele pode proporcionar, mas enquanto não se aproximarem de forma efetiva de seus clientes e não tiverem coragem suficiente para enfrentar os momentos da verdade, continuará sendo difícil executar um marketing de relacionamento produtivo.

autor: Darcio Corrêa
fonte: mkt-fieo


Dica de Leitura
(clique na imagem para ver mais detalhes)


Marketing de Relacionamento
REGIS MCKENNA



Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM
ROBERTO MADRUGA

posted by Iris • IFD @ 11:31 AM



 

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