Como não pode consumir e dispor de todos os bens de consumo que deseja, no processo de escolha, o consumidor tenta se informar sobre o que determinado bem poderá lhe oferecer e por quanto. E é exatamente aqui que a publicidade infiltra-se armazenando informação na mente do consumidor, visando, em última análise, a conquista da lealdade e da fidelidade em relação a uma marca específica.

Se for verdade que somos uma sociedade imersa em símbolos, não será menos verdadeiro afirmar que compramos produtos por causa deles. Desta forma, a aposição de marca em uma determinada mercadoria é um instrumento de atalho, uma vez que faz com que selecionemos o que desejamos.

Está comprovado que os produtos novos ou aqueles que vêm a se apresentar num mercado muito concorrido podem vir a não ser percebidos ou lembrados. Por este motivo, utiliza-se da Publicidade Comparativa, que tem como característica principal enfatizar os aspectos positivos da empresa, do produto ou serviço, para despertar o interesse do público para o consumo.
Questionamentos dos mais variados surgem quando se fala em Publicidade Comparativa. Qual direito deve prevalecer: o do proprietário da marca ou do consumidor? Se a Publicidade Comparativa atender aos requisitos específicos do Código de Defesa do Consumidor sendo clara, objetiva, verdadeira, transparente e comprovável, ela será permitida?
Em que pese o direito constitucional do consumidor à informação para o exercício da escolha, será que podemos falar em publicidade sem opiniões subjetivas e parciais, sem subterfúgios?

A Publicidade Comparativa deve respeitar todos os princípios gerais aplicáveis à publicidade comercial, mas, no Brasil, não há uma lei específica que verse sobre a matéria, mas apenas o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, que não tem força de lei, mas de orientação; a Lei nº 4.860/65, que dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda, regulamentada pelo Decreto nº 57.690/66; e a Lei nº 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial - LPI), que reprime, dentre outros crimes, a prática da concorrência desleal.
O referido Decreto estabelece que não é permitido reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema, salvo consentimento prévio de seus proprietários ou autores. Já a LPI dispõe que o titular da marca tem o direito de zelar por sua integridade material ou reputação e proteger o seu uso em papéis, impressos e propaganda.

No que tange às exceções ao direito de propriedade da marca, a LPI estabelece que o titular não poderá impedir a citação da marca em discurso, obra científica ou literária ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo. Ou seja, a LPI confere ao proprietário de marca o direito ao seu uso exclusivo, encontrando como únicas exceções as mencionadas acima. Por tratar de exceções, este artigo deve ser interpretado restritivamente, o que equivale a dizer que, o direito ao uso exclusivo do titular somente deixa de existir se satisfeitas as condições que são: “sem conotação comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo”.

Em outras palavras, se houver conotação comercial e não houver prejuízo para o caráter distintivo, a exceção não se verifica. Pelo mesmo raciocínio, se não houver conotação comercial e houver prejuízo para o caráter distintivo, a exceção também não se implementará. Não sendo aplicável a exceção, prevalece a regra geral: o titular da marca pode impedir o uso por terceiros.
Em que pese todo o acima exposto, muitas são as discussões que podem advir do uso da Publicidade Comparativa, pois, como mencionado anteriormente, também se está diante de um direito fundamental, o direito à informação. Ademais, não se pode olvidar que a tendência mundial é de admissibilidade de mais esse recurso publicitário, que leva ao consumidor, numa fração de segundos, um volume enorme de informações sobre o anunciante e seu concorrente. Todavia, aquele deve estar imbuído de correção profissional e produzir uma peça publicitária comparativa verdadeira, objetiva, que não denigra o concorrente ou seus produtos e serviços, não criando confusão na mente do consumidor.

autora: Daniele Maia Teixeira Coelho
fonte: adonline