Jay Conrad Levinson é o pai do MARKETING DE GUERRILHA, autor do primeiro livro sobre o assunto, em 1984. A proposta de Jay era a de subsidiar pequenos empreendedores com técnicas de marketing, até então, pouco convencionais, passíveis de serem aplicadas, por empresas que possuíam limitadas verbas de marketing.

Em 1986, Al Ries e Jack Trout lançaram o MARKETING WARFARE nos EUA. O lançamento foi simultâneo no Brasil, com a revisão técnica de Francisco Madia, que "batizou" o MARKETING WARFARE de Marketing de Guerra, com a devida autorização dos autores americanos. Os livros lançados foram intitulados Marketing de Guerra (1986) e Marketing de Guerra - A Ação (1989, título original Bottom-Up Marketing). Foi assim que surgiu, no Brasil, o Marketing de Guerra, a tese de posicionamento que tem como referência específica a Concorrência e homenageia o General Prussiano, Karl Von Clausewitz e seu tratado "On War" (1832).

O Marketing de Guerra, sustentado por Ries e Trout, conduziu as empresas a estarem preparadas para a guerra de marketing, planejando suas ações como se fossem campanhas militares.

O MARKETING DE GUERRILHA foi introduzido como capítulo, no livro MARKETING DE GUERRA, onde os autores apresentaram os Princípios da Guerrilha, iniciados com a citação do grande guerrilheiro chinês, Mao Tsé-Tung: "O inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos". Este princípio permanece muito útil, atual, principalmente para empresas menores, seguidoras de mercado, e novos entrantes. O MARKETING DE GUERRILHA trouxe a grande contribuição para as empresas, orientando que as estratégias deveriam surgir da "lama do mercado" e não da "torre de marfim". Ries e Trout pregavam que a empresa deveria estar permanentemente no mercado, no ponto-de-venda, para detectar oportunidades e ameaças e formatar suas estratégias. O ambiente antisséptico do escritório, comparado pelos autores a uma torre de marfim, não possibilitaria à empresa, traçar estratégias eficazes.

Como exemplos tradicionais de empresas guerrilheiras, temos a Pepsi - cuja trajetória de crescimento foi baseada em guerrilhas contra a líder Coca-Cola; e Burger King, que progrediu atacando o Mc Donald's com o seu diferencial, "grelhar e não fritar".

As Guerrilhas que prevaleceram, a partir da década de 80, foram as Guerrilhas Geográficas (atacar regionalmente um produto nacional); Guerrilhas Demográficas (atacar um segmento específico da população, por faixa etária, renda, ocupação, comportamento, etc.), Guerrilhas de Indústria (concentrar em um ramo específico, também conhecido como marketing vertical), Guerrilhas do Produto (ter um produto exclusivo, que não compensa ao líder, produzir) e Guerrilhas na Extremidade Alta (manter o foco no topo da pirâmide).

O MARKETING DE GUERRA, com suas diferentes técnicas de GUERRILHA, propiciou às empresas uma orientação para o MERCADO, fez com que as empresas se repensassem e se reorganizassem de fora para dentro, a partir do mercado; que monitorassem o concorrente, para explorar suas fraquezas.

A Guerrilha Moderna, que nós acreditamos e seguimos no MADIAMUNDOMARKETING, que aplicamos em nossos clientes e que ensinamos aos nossos alunos, caracteriza a 10a Geração do Marketing, que é o OUTBREAK MARKETING. Mas antes de explicar o que é o OUTBREAK MARKETING,vamos repassar onde está e qual é a GUERRILHA MODERNA.

A Guerrilha atual não acontece mais nos campos de batalha, ou num movimento do mercado ou do concorrente. Acontece num espaço escuro, pequeno e praticamente desconhecido, exaustivamente bombardeado: o cérebro.

Portanto, a GUERRILHA MODERNA é uma BATALHA DE PERCEPÇÃO, como já pregavam Ries e Trout. Ou seja, não adianta seguir todos os fundamentos do marketing, realizar com correção o planejamento, pôr em prática todas as ações previstas, se, na hora da verdade, não ocorrer o que chamamos, no MADIAMUNDOMARKETING, de PERCOGNITIOM, isto é, se o público-alvo não PERCEBER, RECONHECER, REPUTAR positivamente, EXPERIMENTAR, repetir a compra, gerando CONVIVÊNCIA COM A MARCA; e finalmente, formar uma IMAGEM positiva, incorporada à própria MARCA.

Se o marketing, como, e com total propriedade, afirmam Ries e Trout, é uma batalha de percepção, a decorrência óbvia é que seu maior desafio é o da comunicação. Comunicação capaz de fazer os produtos e seus serviços percebidos, reconhecidos, reputados, experimentados, e permanentemente desejados. Agregando pontos à IMAGEM, e fortalecendo a MARCA.

Definido que a batalha é de comunicação, ou de percepção, que ocorre no cérebro do consumidor, e que vencerá quem tiver a MARCA mais forte, no apreço dos consumidores, a questão seguinte é, e finalmente, DEFINIR QUAL A MELHOR GUERRILHA. E a melhor guerrilha, nesse mundo dominado pela chamada TIMELESS SOCIETY, uma sociedade sem tempo e sufocada de informações, é aquela que permite que a empresa "crave a sua bandeira", ou seja, sua MARCA, mais rapidamente, no cérebro do consumidor. A forma mais ágil e eficaz, a melhor e mais moderna tática de guerrilha é a que chamamos, no MADIAMUNDOMARKETING, de OUTBREAK MARKETING.

O OUTBREAK MARKETING leva as empresas a propagarem sua marca como num processo de formação de ondas, por disseminação, por referência, à semelhança de uma epidemia que eclode, disseminando ondas de simpatia, apreço e admiração pela marca, que remeterão à compra de produtos e serviços e à fidelização.

Para que este processo de disseminação de marca aconteça, são necessários 3 fatores - sensibilizar as pessoas certas, produzir comunicação mobilizadora e inserí-la no contexto adequado.

autora: PATRICIA MARRA
fonte: MADIAMUNDOMARKETING.